루이싱 커피, 중국의 다음 커피 전장: '침몰하는 시장'에 주목

중국의 거대 커피 체인인 루이싱 커피(Luckin Coffee)가 올해 상반기에 매장 수 10,000개를 달성할 예정이며, 이를 달성한 중국 최초의 커피 체인이 될 것이라고 CEO Guo Jinyi가 최근 밝혔습니다.

2017년에 설립된 Luckin은 몇 년 동안 회오리바람을 겪었습니다. 창업 19개월 만에 미국에서 블록버스터급 IPO를 이뤄 투자자들의 사랑을 받았으나 분식회계 폭로로 불명예스럽게 상장폐지되고 불과 1년 만에 파산하게 됐다.

이렇게 엄청난 우여곡절 끝에 많은 사람들이 궁금해합니다. Luckin이 최근 운세 반전을 가져온 이유는 무엇입니까?

답은 중국의 작은 도시에서 커피를 판매하는 것입니다.

루이싱은 출시 이후 엄청난 매장 확장으로 유명해졌습니다. 데이터에 따르면 Luckin은 두 번의 대규모 확장 기간을 거쳤습니다. 첫 번째 기간은 2017년 출시부터 2020년 3월까지로, 중국에서 20년 이상 자리를 지켜온 주요 경쟁사 스타벅스를 단 2년 만에 따라잡았다.

Luckin의 매장 수는 회계 스캔들로 인해 약간 감소했습니다. 회사는 수억 달러의 벌금을 물었고 고위 경영진에 대대적인 변화를 겪었습니다.

이 다운 기간 이후 Luckin은 공격적인 확장의 두 번째 기간에 들어갔습니다. Luckin의 2022년 재무 결과는 회복의 전체 범위를 보여줍니다. 수익은 처음으로 100억 달러를 초과했으며 회사는 역사상 처음으로 흑자를 기록했습니다.

루이싱의 2023년 1분기 수익 보고서에 따르면 순이익은 전년 동기 대비 27배 증가했다. 싱가포르 첫 해외 진출을 포함해 평균 2시간마다 신규 매장을 오픈했다.

Luckin의 회복을 촉진하는 것은 중국의 소위 "침몰하는 시장"(주로 중국의 3~4급 도시)을 겨냥하는 새로운 전략입니다. 실제로 커피 산업에서 '침몰하는 시장'은 기본적으로 2급 도시 이하를 포괄한다.

스타벅스, 팀홀튼, 맥카페 등 해외 주요 커피 브랜드가 옹호하는 기존 전략은 커피가 더 대중적이고 부유한 곳을 공략하는 것이다. 전국 커피 체인점 분포를 보면 약 70%가 중국 4대 대도시와 대도시 일부 대도시를 포함한 1선 도시와 신1선 도시에 위치해 있는 것으로 나타났다.

보고서에 따르면 전국적으로 커피 소비량은 여전히 ​​미국, 일본 등 주요 시장에 비해 훨씬 뒤처져 있지만, 1, 2선 도시의 소비량은 전혀 뒤지지 않습니다.

이들 해외 브랜드들은 프랜차이즈 모델을 채택하지 않고 매장을 직접 운영하고 있다. 그러나 Luckin은 최근 몇 년 동안 밀크티와 프라이드 치킨과 같은 패스트푸드 산업에서 흔히 볼 수 있는 "소매 파트너십"이라는 프랜차이즈 모델을 통해 소규모 도시를 목표로 삼아 왔습니다. 이는 일반적으로 Luckin 매장이 외국 경쟁업체에 비해 낮은 운영 비용과 임대료로 작은 공간을 차지하는 것을 볼 수 있습니다.

비즈니스 모델은 소규모 도시에 적합합니다. 번화한 상업 거리와 사무실 건물의 작은 상점에서 루이싱 커피를 판매하여 고객의 대부분을 차지하는 젊은 층을 끌어들일 수 있습니다.

Luckin의 새로운 전략을 보여주는 것은 최근 간쑤(Gansu), 윈난(Yunnan), 헤이룽장(Heilongjiang)과 같은 지방의 20개의 5선 도시와 4개의 4선 도시를 지정한 소매 파트너 모집 공고입니다. 2022년 말까지 소매 파트너십 매장은 전국 Luckin 매장의 30% 이상을 차지하며, 이는 2020년 3월의 10%에서 증가한 수치입니다.

그러나 이러한 "싱킹 마켓(sinking market)" 전략을 추구하는 회사는 Luckin만이 아닙니다. Meituan 보고서에 따르면 커피 매장의 가장 빠른 증가는 3선 도시에서 일어나고 있습니다.

주요 동인 중 하나는 회계 스캔들로 인해 축출된 Luckin의 공동 창업자인 Lu Zhengyao와 Qian Zhiya가 2022년 10월에 설립한 Cotti Coffee입니다. Cotti의 핵심팀 중 절반은 Luckin 출신 직원이며, 가격과 제품도 Luckin과 거의 동일합니다.